Der Designwert

Eine der Herausforderungen, denen sich Designer in der täglichen Arbeit immer wieder gegenübersehen, ist die Erläuterung des wirtschaftlichen Nutzens professioneller Designleistungen gegenüber Unternehmen. Der Ökonom verfolgt die Maximierung des Gewinns durch möglichst hohe Erträge und möglichst niedrige Kosten als oberstes Ziel. Die Anschaffung einer millionenschweren Fertigungsstraße fällt aus dieser Perspektive leichter, wenn die Produktion dadurch um 10% schneller oder billiger wird, als die Investition eines fünfstelligen Betrages, für z.B. ein neues Corporate Design, da dessen Beitrag zur Ertragssteigerung bislang nicht monetär bezifferbar ist. 

„Der Designwert ist der zu einen bestimmten Zeitpunkt festgestellte monetäre (Gegenwarts-)Wert, der sich aus dem designrelevanten Ertrag vor Steuern und Zinsen (EBIT), der Designstärke, der Designkontinuität und einer Bewertung des Designeigentums eines Unternehmens ergibt. Bei der  externen Betrachtung von Unternehmen dient der Designwert als ein Indikator für die Bewertung der Innovationspotentiale und Wachstumschancen des Unternehmens. Insofern trägt er auch direkt zu einer Steigerung des Unternehmenswertes bei. Aus interner Sicht kann der Deisgnwert sowohl in der Markt- als auch in der Finanzkommunikation eingesetzt werden. Aus externer Sicht kann er in einer vergleichenden Unternehmens- oder Branchenbetrachtung sowie zur Positionierung des eigenen Unternehmens im Wettbewerbsumfeld verwendet werden.“
(Zec, Peter, Jacob, Burkhard, Der Designwert. Eine neue Strategie der Unternehmensführung, Essen 2010, 58)

Mit der Herleitung eines Designwertes liegt ein Ansatz vor, den schwer zu fassenden Wert von Designleistungen ökonomisch messbar zu machen. Anhand von Beispielen, vornehmlich aus dem Pool bisheriger Gewinner des red dot Awards, errechnen die Verfasser, dass Unternehmen mit einem hohen Designwert sich überdurchschnittlich gut am Markt behaupten. Somit scheint nun eine Argumentationshilfe gegenüber Ökonomen vorzuliegen, die die wirtschaftliche Relevanz von Design nachweist. Bei genauerer Betrachtung scheinen bestimmte Fragestellungen bei der monetären Bewertung von Design jedoch offen zu bleiben.

Designrelevante Beiträge

Die geldwerte Beurteilung von Designleistungen gestaltete sich bislang unter anderem deshalb so schwierig, weil Designmaßnahmen in der Regel nicht das einzige Instrument zur Entwicklung und Vermarktung eines Produktes sind. Die Unterscheidung von Wirkungsgraden verschiedener Vermarktungsmaßnahmen bleibt schwierig. Außerdem stellt sich die Frage, welche Aktivitäten unter „designrelevanten Beiträgen“ zur Berechnung des Designertrages zu berücksichtigen sind. 

Designkontinuität und Designstärke

Eine ähnliche Problematik ergibt sich bei den Faktoren Designstärke und Designkontinuität. Unbestritten spielen diese Faktoren für die Designqualität eines Unternehmens ein wichtige Rolle. Diese beiden Aspekte entziehen sich aber zunächst einer objektiven Bewertung, anders als bei einer Ertragsberechnung, der konkrete Einnahmen und Ausgaben sowie eine Berechnungsformel zu Grunde liegen. Ein normiertes Kriterien- und Punktesystem wird hier notwendig, um eine weitgehend vergleichbare Ermittlung der in Anrechnung zu stellenden Faktoren vornehmen zu können. Hierüber finden sich in der Studie leider keine Hinweise.

Abschließend lässt sich sagen, dass hier ein interessanter Ansatz zur monetären Bewertung von Design vorliegt. Er scheint schlüssig hergeleitet. Es lässt sich aber nicht abschließend sagen, ob die bislang schwer fassbaren Aspekte von Design mit dem Designwert tatsächlich objektiv messbar werden. Eine Bewährung der Methode in einer breiteren Anwendung wird hoffentlich Genaueres ergeben. Interessant wird sicher die Diskussion über die Aussagekraft des Designwertes unter Fachleuten sowie mit Unternehmern.